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怎樣找到合適的專業市場調查公司?
作者:海平 日期:2009-11-20 字體:[大] [中] [小]
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無論國際企業,還是國內企業,當你在決策出現迷茫、需要數據佐證時,您對于市場研究公司的依賴和期望是一樣的。您需要他們給你指點迷津,提供專業的、可以信賴的數據、信息的支持,從定性到定量給出您對于市場、對于消費者、對于競爭者、對于特殊人群的洞悉和理解。在目前的中國市場,只有那種既具備10年以上國際機構培訓、訓練背景,又具備很強的現場管理執行能力的專業市場調查公司、市場研究公司,才能勝任上述企業的重托。
國際規范的專業市場調查進入中國不到20年,絕大多數的調查項目都是國際500強企業和少數國內合資企業委托專業機構實施的。然而,對于大多數的中國企業來說,由于對專業市場調查缺乏常識性的了解,許多企業管理層實際上還不具備選擇專業市場調查機構合作的能力,卻看熱鬧、憑感覺的招標選秀,結果都不甚理想,甚至失敗告終。不當的選擇、不懂基本常識的胡亂招標,是無法找到真正適合企業的專業公司的。
首先,要了解目前的市場調查、市場研究行業
專業化流程和組織嚴密的市場調查業是1992年才正式進入中國的。
以前我們所謂的市場調查只是一般性的實地觀察、考察和數據統計,而非專業市場調查;現在也比較流行的私家偵探是一種民事司法取證調查,也不是專業市場調查。
由專業市場研究公司、市場調查公司從事的市場調查是一種全新的、現代意義的專業化、職業化的研究型市場調查,是綜合應用現代數學、統計學、營銷學、心理學、社會學和信息技術的全面技術,是以信息化為標志的、歷經80多年技術發展和實踐檢驗的國際統一規范的應用技術體系,是以普世價值觀為基礎,并建立有行業和官方認同的專業標準、規程、準則的通用咨詢職業。
1992年是中國對外開放特殊的年份。以寶潔、TNS、蓋洛普等為先驅的世界市場調查應用機構率先進入中國,寶潔公司以其嫻熟的應用市場研究專業能力,引進國際最先進的市場研究技術作為自己進入和擴展中國市場的開路先鋒,使中國最初的市場調查業幾乎整體寶潔化----寶潔,為中國市場調查業培訓、打造出第一批技術實踐、職業化的市場研究者。
從1992年開始,一批批來自大學教學、統計部門、社會科學研究機構等不同崗位、背景的年輕人匯聚到寶潔、TNS、SRG等國際機構的項目團隊,并發展組成一個個規模不等的專業市場研究公司。風雨十幾載,這些人在為國際500強企業提供服務的同時,自覺、耐心的把這些專業方法逐步引入到為中國企業市場營銷提供支持的實踐中,使中國各個行業的領導企業幾乎都開始了應用現代市場研究技術的嶄新時代。中國市場調查業也從最初的3億左右的營業額發展到今天的80多個億的規模。
簡單的回顧,可以看出,市場調查技術與我們過去實行的計劃經濟體制是有一定聯系的。可以說,市場調查技術是現代市場社會的產物,沒有市場經濟體制,就沒有市場調查的市場。現代市場調查是關注個體、尊重人的精神感知的世界觀和方法技術,而不是我們過去習慣了的整體、集體、宏觀性的市場概念。
由此可見,我們從計劃經濟體制背景走過來的傳統企業管理者是很難接受和理解現代市場調查的。加之十幾年來引進和應用的多元性、市場本身的復雜性,形形色色的市場調查公司已經多達上千家,這對于大多的中國企業來講,在應用市場研究技術時都客觀的存在著合作的難度。面對一個國際發展上百年、國內發展近20年的新型技術性行業,我們的企業怎么可能在幾個小時、甚至半個小時的所謂招標里做出明智的選擇呢!
如何找到合適的市場調查公司呢?
通過行業協會(CMRA)是一個好的捷徑!
1996年,由國內十幾家率先成立并發展一定規模的市場研究公司、市場調查公司、傳媒大學和境外市場研究公司等聯合發起,開始創立中國自己的市場研究行業協會,這些成員大多來自現在的央視、華南、蓋洛普、TNS、零點、大正、環亞、艾力森、IMI等,經過5年的努力,協會于2001年正式獲批成立。
迄今,這個由行業自發成立的中國市場研究業協會(CMRA)是一個幾乎沒有官方背景的行業協會,每一屆的協會換屆、組織成員職位的選舉,完全采取會員機構自主投票產生,盡管有些方面也處在不斷規范、建設中,但以科學抽樣為執業的行業協會幾年來發展無形探索了一個很中國的民主模式,自主加入會員的機制和民主選舉體制,使大多會員都是身經百戰、行業經驗豐富的骨干企業。
CMRA設立有專門的客戶委員會,以客戶會員組成的決策會議專門處理重大的行業規則的制訂和會員投訴,客戶委員會并參與協會的章程、制度的審核;
寶潔作為為中國市場調查行業的先驅者之一,還在協會里為全國行業設立了寶潔市場研究成果獎,8年來,寶潔獎發掘、孕育了一批批優秀的市場研究新人,而成為行業公認的“諾貝爾獎”。
因此,通過行業協會的會員名錄和資質,國內企業可以輕松并有保障的獲得專業性的推薦。
選擇公司,關鍵要選對人!
一個從業十年以上的資深職業市場研究者,是完全可以信賴的,是值得合作的。無論是否協會會員,經歷十年以上市場磨礪的專業人員,都是這個行業的英雄,都是好樣的!怎樣找到這樣的人呢?
加入行業圈子:
一是通過工作、熟人關系認識市場研究公司的朋友;
二是通過網絡信息、博客等建立與資深人士的溝通渠道。
了解市場調查公司的背景,發起創業的首領有什么資深的技術、培訓背景?深度了解業內從業5年以上的研究人員傾慕或嘆服的公司名字,注意那些被罵質量管理太嚴格好扣費的公司,它們應該就是你最好的選擇!
獲得上方寶劍:
全世界市場調查行業都在遵從的規則您得了解,它就是ESOMAR世界市場研究規則,這個規則歷經全世界行業摸索,是一個公認的專業規則和檢驗標準,目前即將被中國官方質量管理部門引為國家標準。您會從中學會更有效的市場調查的標準與方法和法律規范依據。ESOMAR準則是企業與市場研究公司對話和合作的上方寶劍!
與行家交朋友:
一個真正的行家里手是盼望與您就任何工作和技術問題進行坦誠對話或交流的,專業人士心里比錢更珍貴的惟有專業!可以就工作難題與行業朋友交流,可以談合作,也可以不談合作,一個真正負責的朋友、一個合格的專業研究者,是會因自己無法滿足您而慚愧,并無私的給您推薦適合公司的。
試合作:
市場調查是實踐性的研究活動,檢驗的標準惟有通過調查實踐才能證實。企業可以對尋找的公司進行第一次的合作,并安排人員參與到項目中去,以監督執行并觀察體驗公司水準。市場調查是人類探索性勞動的過程,沒有絕對的成功,要容忍出現一些問題,只要最終結果經得起檢驗,就是一次成功的合作。
正常合作:
只要經歷了上述選擇、試合作成功的公司,對于雙方都是一種難得的特別資源,是很值得繼續保持合作的。聰明的國際公司也常特別看重這種合作的歷練、經驗的共同成長,并且處于信息安全、商業機密的考慮,一般都是固定的開始包起了這些“試用”合格的調查公司,嚴格的,還對乙方公司的電腦實施保密處理。建立固定合作后,雙方要定期把工作契合到彼此的業務中,尤其乙方,需要根據甲方的需要同步對公司內部資源進行調整和改進,甚至可以為甲方設立專門的公司、分支機構。成為業務量大的甲方公司的常年研究資源是乙方十分樂意的,甲方也將使市場研究數據使用走向真正的順暢、高效而安全。
合作的三大忌諱:
1、擺臭架子,不懂裝懂
2、出爾反爾,不尊重專業和流程
3、要求給出萬能的解藥和替代決策的結論
以上是本人十多年經驗的總結,是國內企業與市場調查公司建立有效合作的真經。
海平,市場研究資深人士,分析師。著有多篇市場研究、營銷管理等文章在《市場研究》雜志等刊登,E-mail:haprian@hotmail.com 聯系:010-67164183